ボディコピー作成に必要な法則・テクニックを紹介

キャッチコピーの意味は知っていても、ボディコピーは名称すら聞いたことがないという方も
多いのではないでしょうか。
ボディコピーは広告における本文です。
ボディコピーの完成度次第で、読み手が購入などの行動に移る確率は大きく左右されます。
この記事では、ボディコピー作成に必要な法則やテクニックをご紹介します。

ボディコピーとは、広告における商品やサービスを紹介する本文のことです。
広告内の文章であるため極端に長文になることはありませんが、広告内のコピーにおいては
最も多くの情報を伝えられることが特徴です。
文章量が多いため一文字あたりのサイズは小さめであり、他のコピーの邪魔をしないよう配置されます。

ボディコピーの役割は、キャッチコピーなどで商品やサービスに関心を持った顧客に対して、
詳細の情報を伝えることです。

情報を伝えることで商品・サービスのメリットや魅力を紹介し、
購入などのアクションを起こしてもらうことがボディコピーの目的です。
広告の読み手を「興味がある」から「購入したい」にまで発展させることができれば、
そのボディコピーは効果的だと判断できます。

広告におけるコピーときくと、キャッチコピーを想像する方が多いのではないでしょうか。
広告にはさまざまな種類のコピーがあり、リードコピーやクロージングコピーなどもあります。
ここでは、特に有名なコピーであるキャッチコピーとボディコピーを比較していきます。

一般的に、キャッチコピーは「広告の見出し文」と定義付けられています。
主な目的は広告を目にした人に興味を持ってもらうことです。

ボディコピーの定義は「商品やサービスを紹介する文章」です。
文章を読んだ人に商品の購入などのアクションを取ってもらうことが主な目的になります。

このようにキャッチコピーとボディコピーの定義や目的は異なり、
それぞれが機能することで広告の価値は高まります。
 

ボディコピーを作成する際、何から考えはじめたらいいかわからず混乱してしまうことがあります。
まずは、商品やサービスの魅力を効果的にアピールするための法則を理解しましょう。
ボディコピーでは、主に4つの法則が活用されています。

1. PASONAの法則
2. AIDMAの法則
3. QUESTの法則
4. CREMAの法則

それぞれに異なるメリットがあるので、違いを理解しておきましょう。

1つ目は「PASONAの法則」です。
PASONAの法則とは、

• Problem（問題）
• Agitation（煽り・共感）
• Solution（解決）
• Narrowing down（絞り込み）
• Action（行動）

の頭文字を取った文章作成の法則です。

頭文字の内容の順番で文章を書くことで、読み手に購入などのアクションを促せます。
具体的には、以下の順序で文章を作成できます。

1. Problem：読み手が抱える苦労や悩みなどを提起する。
2. Agitation：悩みを抱えたままだとネガティブな結果になると煽ってから共感を示す。
3. Solution：悩みを解決する手段として商品やサービスを紹介する。
4. Narrowing down：期間限定トライアルなどで期間を絞り込む。
5. Action：購入などの行動を促す。

またPASONAの法則をアップデートした「新PASONAの法則」も存在します。
新PASONAの法則では、

• 「Agitation（煽り・共感）」が「Affinity（親近感）」に変更
• 「Solution（解決）」の後に「Offer（提案）」を追加

しています。
従来のPASONOの法則以上に、読み手に寄り添ったアプローチ方法を取り入れています。

2つ目は「AIDMAの法則」です。
AIDMAの法則とは、ユーザーが購入に至るまでの行動を5つに分解し、
それぞれの行動を促す文章を作成する考え方です。

5つの行動は以下のとおりです。

• Attention（認知）：商品を認知させる。
• Interest（興味）：ニーズを満たす商品として興味を引き出す。
• Desire（欲求）：商品のベネフィットを提示し「使いたい」と思わせる。
• Memory（記憶）：商品への欲求を記憶させる。
• Action（購入）：購入を後押しする。

Action（購入）では、期間の絞り込みなどを発信することで、
すぐに購入しないといけないように感じさせることがポイントです。

3つ目は「QUESTの法則」です。
QUESTの法則は、順序立てて読み手に購入を促すテクニックです。
以下の順序の頭文字を取っているため、QUESTの法則という名称が付けられました。

• Qualify（絞り込み）：ターゲットを絞り込む。
• Understand（共感）：読み手が抱える悩みや苦労を理解し共感していることを示す。
• Educate（教育）：商品の特徴を教育し理解させる。
• Stimulate（刺激）：商品を購入したい気持ちを刺激する。
• Transition（変化）：購入を後押しし読み手を顧客に変化させる。

QUESTの法則はコピーライターが提唱したテクニックでもあり、
人間が商品を買いたくなるストーリーを効率よく作成できます。

4つ目は「CREMAの法則」です。
CREMAの法則は、読み手に行動を促す順序を示す文章の書き方です。
以下の順序を意味する頭文字を取っています。

• Conclusion（結論）：結論を述べる
• Reason（理由）：結論に至った理由を示す。
• Evidence（根拠）：理由の根拠を示す。
• Method（手段）：結論に至るための手段として商品を紹介する。
• Action（行動）：購入を後押しする。

CREAMAの法則は、読み手にアクションを誘導する際に重宝されているテクニックです。
商品の購入だけでなく、問い合わせや登録などを促したい際に活用されています。

ここまででボディコピー作成時に活用できる考え方として法則をご紹介しました。
ここでは、ポイント毎に活用できるテクニックを6つご紹介します。

1. 導入部で読み手の関心を引き出す
2. 読み手にストレスを与えない文章を書く
3. ベネフィットを伝える
4. 信用できる情報を盛り込む
5. 読み手に一対一の印象を与える
6. クロージングでは顧客の心理にアプローチする

1つ目のテクニックは「導入部で読み手の関心を引き出すこと」です。
ボディコピーの役割は、キャッチコピーで関心を持った読み手を購入などのアクションに繋げることです。
ただ、キャッチコピーで関心を持ってくれたとしても、
ボディコピーの内容が魅力的でなければ読むのをやめてしまいます。
ボディコピーの導入部では、いっそう読み手の関心を引き出す意識を持ちましょう。

導入部で読み手の関心を引き出すには、以下のポイントを押さえた書き方が効果的です。

• 読み手に対する共感を示す
• メリットを提示する
• 難しい言葉や専門用語を用いず、わかりやすい文章を書く

2つ目のテクニックは「読み手にストレスを与えない文章を書くこと」です。
多くの情報を伝えられるボディコピーですが、あまりに情報量が多すぎると文章が読みにくくなってしまいます。
情報量の他にも、ストレスを与えない文章を書くために以下のポイントを押さえましょう。

• 同じ語尾を連続して使用しない
• 改行をする
• 列挙する際は箇条書きを用いる

読むのにストレスを与えるような文章では、読み手をコントロールすることはできません。
ストレスを与えないことを前提に、情報を盛り込みましょう。

3つ目のテクニックは「ベネフィットを伝えること」です。
ベネフィットとは、商品を使うことでユーザーが感じる利益や幸福です。
商品の成分や実績などを伝えるだけではメリットのみが伝わり、ベネフィットを想像させることはできません。
読み手の立場になって、どんなベネフィットを魅力的に感じるかを想像しましょう。

ベネフィットを伝える文章を作成する際は、読み手の「欲求」と「悩み」を考えることが重要です。
読み手が抱える「～したい」「～になりたい」などの欲求をイメージできれば、
購買意欲を刺激するベネフィットを伝えられます。
一方で、「～になりたくない」「～から逃げたい」などの悩みを解決する提案を伝えることも、
効果的なベネフィットの書き方です。

4つ目のテクニックは「信用できる情報を盛り込むこと」です。
商品の優れている点や魅力を伝えたとしても、その情報を信用してもらえなければ本末転倒です。
読み手からの信用を勝ち取れる情報をボディコピー内に含めましょう。
数字で伝えられる実績や有名人が使用している情報などを含めれば、効率よく信用を勝ち取れます。

5つ目のテクニックは「読み手に一対一の印象を与えること」です。
一対一の印象を与えるボディコピーを作成できれば、
「この商品は自分のための商品だ」という感覚を与えられます。
一対一の印象を与えるには、ターゲットに合った情報を的確に伝えることが重要です。
漠然とターゲット層をイメージし文章を作成するのではなく、
ターゲットの具体性を高めペルソナ化すると、いっそう一対一の印象を強められます。
ペルソナを設定する際は、以下の項目を設定しましょう。

• 名前
• 性別
• 年齢
• 職業
• 家族構成
• 収入
• 住まい
• 趣味
• 悩み
• 欲求

6つ目のテクニックは「クロージングでは顧客の心理にアプローチすること」です。
ボディコピーを読み進めていく流れで関心が強まったとしても、購入に至らなければ成果は得られません。
クロージングでは、引き出した関心から具体的な行動に移させることを意識しましょう。
たとえば、以下の心理学効果を用いれば購入に至る確率を高められます。

• 誤前提暗示：購入を前提として文章を書くことで購入に至る確率を高める効果
• カリギュラ効果：あえて禁止する文言を含めることで購入意欲を高める効果

今回はボディコピーについて解説しました。
ボディコピーは広告における本文であり、読み手を購入に至らせるための重要な役割を担っています。
ボディコピーを作成する際は、法則やテクニックを駆使し、読み手をうまく誘導することを意識しましょう。