EC通販におけるステップメールの役割を解説

ステップメールという用語を聞いたことがあっても、
具体的にどのようにビジネスに落とし込めばいいかわからず困っている方は多いのではないでしょうか。
リピート購入が重視されるEC通販において、ステップメールの活用は有効なマーケティング手法のひとつです。
F2転換率のアップやLTVの向上など、既存顧客からの売上を最大化させるために
ステップメールが大いに役立ちます。
この記事では、EC通販におけるステップメールの役割や、活用のポイントをご紹介します。

EC通販におけるステップメールとは、
顧客に対して事前に用意しておいたメールを自動で配信するマーケティング手法です。
顧客の購入状況等に応じて、最適な間隔・内容でメールを配信することで、
定期購入や関連商品の購入を促すことを目的に活用されます。

たとえば、
「商品Aを購入してくれた顧客に対して、購入の1日後に商品の使い方を解説するメールBを送信し、
1週間後に関連商品をおすすめするメールCを送信する」
などがよくあるステップメールのパターンです。
ステップメールを活用すれば、購入してもらった商品による顧客満足度のアップや、
他商品もセットで購入してもらうクロスセルなどを促せます。

EC通販では、一度商品を購入してくれた顧客に対してリピート購入をしてもらうことが重要です。
そのため、ステップメールの活用による戦術的な顧客へのアプローチが機能します。

ステップメールは、名称や内容が似ている他のマーケティング手法と混同されることがよくあります。
メルマガはステップメールと混同されがちなマーケティング手法のひとつです。

ステップメールとメルマガの主な違いは、配信する対象と配信する頻度です。
ステップメールは特定の顧客にメールを送信するのに対して、
メルマガは登録者全員に同じメールを送信します。
また、ステップメールは顧客にアクションを促すために頻度を調整しますが、
メルマガでは企業側が主体となって定期的にメールを配信します。

つづいて、ステップメールとシナリオメールの違いについて解説します。
シナリオメールとは、ストーリー立てられたメールを事前に作成し、自動で配信するマーケティング手法です。
事前に準備しておいたメールを自動で配信する点は、ステップメールと共通しています。
ただ、ステップメールでは顧客の反応やアクションによって配信の内容や頻度を適切に変更しますが、
シナリオメールでは顧客の反応とは無関係に、
事前に設定した内容・頻度でメールを配信する点が異なります。

次に、ステップメールとオートメールの違いについて解説します。
オートメールとは、自動的に特定のタイミングで送るメールの種類です。
たとえば、登録から1年後に自動で配信される感謝のメールなどはオートメールに該当します。
オートメールはメールの種類であり、マーケティング手法として認識されることはあまりありません。
ステップメールは「メールを自動配信するマーケティング手法」であり、
オートメールとは「自動で配信されるメールそのもの」と考えれば混同しにくいでしょう。

EC通販でステップメールを活用する最終的な目的は売上アップです。
では、どのように売上アップにステップメールが貢献できるかを解説するために、
ステップメールが持つ2つの役割を解説します。

1. F2転換
2. LTVの向上

1つ目の役割は「F2転換」です。
F2転換とは、新規顧客が2回目の購入をすることを意味します。
新規顧客の獲得が難しくなったとされる昨今、既存顧客からの売上を伸長させるのは、
新規顧客からの売上を伸長させるよりも5倍ほど達成しやすいといわれています。
そのため、既存顧客の増加であるF2転換の重要性は高まっており、
ステップメールはまさにF2転換率の向上に有効です。

具体的には、新規顧客に対してリピート購入をうながすメールを
ステップメールとして送信することが効果的です。
お客様の声を伝えて商品の価値をアピールしたり、リピート購入限定の割引情報を提供したりすれば、
F2転換率を向上させられます。
「また購入したい」と感じてもらうことこそ、F2転換を果たすためのステップメールの役割です。

2つ目の役割は「LTVの向上」です。
LTVとは「生涯を通じて顧客から得られる利益」のことです。
「購入頻度」、「購入単価」、「購入を継続する期間」を高めることで、LTVは向上します。
ステップメールでは、顧客の属性や購入状況に応じて、適切な内容のメールでアプローチできるため、
「購入頻度」、「購入単価」、「購入を継続する期間」それぞれの向上を図れます。
購入を継続していることへの感謝や、リピートを継続するほどお得に購入できる仕組み、
関連商品の紹介などをステップメールで伝えることで、LTVの向上が期待できます。

ここまでステップメールの意味や役割を紹介しました。
EC通販において、売上アップや売上の安定化を果たすために、ステップメールは重要なマーケティング手法です。
ただ、闇組にステップメールを活用したとしても、なかなか期待通りの成果を得られないことは多々あります。
ここでは、ステップメールを有効に活用するための5つのポイントを解説します。

1. 目的を明確に持つ
2. 計画を立てる
3. 顧客を満足させられる情報を届ける
4. お客様の声・成功事例をアピールする
5. 効果測定を行う

1つ目のポイントは「目的を明確に持つこと」です。
購入してもらった商品を再度購入してもらうこと、他の商品もあわせて購入してもらうことなど、
ステップメールにはいくつかの目的を設定できます。
ステップメールを作成していると、あれこれと情報を詰め込みたくなりますが、情報量が多すぎると、
真に見てもらいたい情報が埋もれてしまうかもしれません。
ステップメールを活用する際は、まずは目的を明確に設定することからはじめてみましょう。

2つ目のポイントは「計画を立てること」です。
ステップメールの効果を最大化させるには、顧客の属性や購入頻度に応じて、
適切にメールを使い分けることが重要です。
そのため、どのような顧客に対して、どのようにメールを送るのか入念に計画立てる必要があります。
メールの文面はもちろんのこと、配信頻度、配信する間隔などを、顧客の視点に立って計画しましょう。

3つ目のポイントは「顧客を満足させられる情報を届けること」です。
ただ企業にとって見てもらいたい情報を詰め込んだメールを送信してしまうと、
そもそもメールを閲覧してもらえなくなってしまいます。
まずはメールを閲覧してもらうために、顧客を満足させられる情報を届けましょう。
商品の正しい使い方やお客様の声などを発信すれば、顧客満足度を上げつつ有益な情報を提供できます。
また、顧客が抱える課題や悩みを解決できるようなコンテンツを配信できれば、
メールの開封率を高められます。

4つ目のポイントは「お客様の声・成功事例をアピールすること」です。
先述のとおり、お客様の声や成功事例のアピールは顧客満足度の向上につながり、
リピート購入や関連商品のセット購入を後押しできます。
というのも、顧客にとってのお客様の声や成功事例は、
商品を使い続けることで自分がどのような恩恵を受けられるかのモデルとなるからです。

5つ目のポイントは「効果測定を行うこと」です。
ステップメールを活用していると、分析できるデータをいくつも獲得できます。
たとえばメールの開封率が低いことは、メールのタイトルや過去に配信したメールのコンテンツに
改善すべき余地が残されていないかのチェックを検討する基準です。
メールに記載しているランディングページへのリンクのクリック率が低いならば、
セールスライティングを改善すべきかもしれないと判断できます。
ステップメールを活用するからには、データの蓄積と分析を行い、
改善を重ねることでいっそう効果的なステップメールを作成しましょう。

今回はEC通販におけるステップメールについて解説しました。
リピート購入が重要視されているEC通販において、ステップメールは有効なマーケティング手法のひとつです。
まずは目的や計画を明確に設定したうえで、ステップメールを活用してみてはいかがでしょうか。